Сделката за спонсорство на Олимпийските игри с бирената компания AB InBev е критикувана като "цинична" и "странно съчетание"

По-рано този месец Международният олимпийски комитет (МОК) се събра в лондонски бар, за да направи историческо съобщение: за първи път Олимпийските игри ще си партнират с компания за производство на бира.

В препълнената с хора в костюми зала спонсорският договор с пивоварния гигант AB InBev беше посрещнат с лъчезарни усмивки и звън на бирени бутилки от много от присъстващите. В същото време президентът на МОК Томас Бах разказваше как спортът и бирата си принадлежат.

"Това партньорство от наша гледна точка е перфектно съчетание", каза Бах по време на събитието за обявяване на резултатите, по време на което той говори за празнуването на "радостта от спорта и радостта от живота".

На фона на цялото това говорене за спорт и живот МОК и AB InBev се стремяха да подчертаят, че спонсорският им договор се води от безалкохолна бира - Corona Cero. Изключение прави САЩ по време на Игрите в Лос Анджелис през 2028 г., когато начело на партньорството ще застане Michelob ULTRA.

Но не всички посрещнаха новината за партньорството, което обхваща следващите три олимпийски и параолимпийски игри в Париж, Милано-Кортина д'Ампецо и Лос Анджелис, с такъв ентусиазъм.

В частност, групите за кампании изтъкнаха нелепостта на събитие като Олимпийските игри - може би най-голямото спортно събитие в света - да се съчетава с бирена компания.

"Алкохолът и Олимпийските игри със сигурност са странна комбинация, като се има предвид, че спортистите, които се състезават на това високо ниво, често изобщо не пият алкохол, докато се подготвят за участие в игрите", казва Андрю Мисел, директор на Alcohol Change UK, в изявление, изпратено до CNN Sport.

По данни на МОК последните летни олимпийски игри в Токио са били наблюдавани от над три милиарда души, а спонсорирането на такова събитие се е превърнало в нещо като свещен граал за големите марки.

AB InBev е най-новата компания, която участва в програмата "Олимпийски партньор" (TOP) - най-високото ниво на олимпийско спонсорство - заедно с компании като Coca-Cola, Visa и Deloitte.

По-специално за бирените компании спортът е плодотворен пазар. В доклад от 2018 г. на маркетинговата служба Sportcal се посочва, че има 281 активни сделки за спортно спонсорство с 30-те най-големи алкохолни марки в света, чиято обща стойност се оценява на 764,5 млн. долара. AB InBev заяви, че няма да разкрие стойността на сделката си с МОК.

В общността на общественото здравеопазване се полагат усилия за ограничаване на маркетинга на алкохол, който е описан като "слабо регулиран" сектор в глобалния план за действие в областта на алкохола за периода 2022-2030 г. на Световната здравна организация.

СЗО също така провежда инициатива за намаляване на вредите от алкохола в световен мащаб, включително се застъпва за забрани и по-строги регулации на рекламата, спонсорството и промоцията на алкохол.

Вредното въздействие на прекомерната консумация на алкохол вече е добре установено - от увеличаването на рисковете за здравето, включително рак, високо кръвно налягане, сърдечни заболявания и депресия, през физическото и сексуалното насилие до пътнотранспортните произшествия с фатален край.

По данни на Центъра за контрол и превенция на заболяванията през 2020 г. в САЩ 13 % от възрастните мъже и 9 % от жените са имали разстройства, свързани с употребата на алкохол.

"Знаем, че маркетингът на алкохола работи и че потребителите са много наясно с марките и стратегиите за брандиране още от ранна възраст", казва пред CNN Sport Амандин Гард, професор по право в Университета в Ливърпул, чиято работа е насочена към защита на общественото здраве.

"Има много изследвания по този въпрос. Маркетингът оказва влияние върху предпочитанията и покупките на потребителите, а оттам и върху тяхното здраве".

МОК и AB InBev разглеждат сделката като част от по-широкото пазарно търсене на безалкохолни напитки, които, въпреки че се разпространяват от десетилетия, напоследък набират популярност.

През годината, приключваща на 14 май 2022 г., продажбите на дребно на безалкохолна бира в САЩ са се увеличили с 21% до 316 млн. долара, според NielsenIQ, а пивоварни компании като AB InBev, Heineken и Molson Coors започнаха да разширяват своите предложения с нулево съдържание на алкохол.

"Част от това партньорство е свързано с утвърждаването на бирата като категория на умереността, така че потребителите да могат безопасно и отговорно да се наслаждават на Олимпийските игри с бира без алкохол", казва Марсел Маркондес, главен маркетинг директор в AB InBev, пред CNN Sport.

"Corona Cero е водеща в тази посока. Това ще бъде основна част от нашата активация."

Маркондес добави, че умереността е "изключително важна" част от посланията на AB InBev, като обясни как безалкохолните напитки "откриват нови поводи и нови възможности за хората да пият бира".

При обявяването на партньорството с AB InBev миналия месец Бах заяви, че фокусът върху Corona Cero отразява "ангажимента към социалната отговорност, към здравословния начин на живот" - въпреки че не всички са убедени в това послание.

"Намирам за изключително цинично това, че МОК е сключил тази сделка и одобрява наръчника на индустрията за "отговорна консумация", когато знаем, че консумацията на алкохол е вредна сама по себе си", каза Гарде.